怎样写走心的文案(4):利用好胜心
作者:DongBaiNetwork    2018-07-07 16:24:50    来源:东柏网络 / 36Kr • 技能Get    浏览量:527
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走心的文案则会努力激发用户欲望,让用户看完文案就行动起来。


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前三篇谈了好奇心、同理心、是非心,分别对应知、情、意。


这一篇,谈欲。


走心的文案,需要激起人的好胜心。


前情回顾:

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

需求、欲望,都是广告中最基础的概念。


但很遗憾的是,我至今没有看过对二者准确的定义,基本上是处在一个混用的状态,也没有严格区分。


市场营销学上,有两个公式:


1、需求=欲望+购买力


意即需求是能够用人民币实现的欲望,这是为了界定有效需求和真实消费者的。


比如说,虽然我很想买一台保时捷,但我没有钱,所以我就不是保时捷的目标人群,针对我做广告是无效的。


2、市场=人口+购买力+购买欲望


评估一个产品的市场规模,不能只看有多少人口想要这个产品(需求),更重要的是看有多少人买得起这个产品(购买力),并且真的会买(有强烈的购买欲望)。


要理解需求,我觉得最值得参照的就是马斯洛的需求层次论,包括生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。对需求的解读很清晰。


今天谈消费需求,必谈马斯洛,这个理论非常经典,但它不是万能的。


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比如我们说口香糖,绿箭也好,益达也好,口香糖的主要功效是保护牙齿和清新口气。


那么,列位,你对保护牙齿和清新口气有没有需求?


肯定有嘛,对不对?


那……为什么你今天没有买口香糖吃呢?


那是因为你对保护牙齿、清新口气的需求没有被激发出来。你有需求,你是口香糖的潜在消费者,但这一需求是沉寂的。


对于任一商品而言,满足用户消费需求,是这件商品存在的最基础条件。


(不能满足需求的商品,有存在的必要吗?)


但你的商品能否激发用户的购买欲望,才是营销成败的关键要素和核心所在。


一般的文案只会写产品如何满足用户需求诸如此类巴拉巴拉,走心的文案则会努力激发用户欲望,让用户看完文案就行动起来。


请注意,我再说一遍:


一般的文案只满足需求


走心的文案才激发欲望


欲望,应该是一种强烈不满足的心理状态。如此,用户才会试图通过某种行为(比如消费)使这种失衡的心理状态得以平衡、得以满足。


最强烈的欲望在我看来,分为两种:


一种是想自己变更好,一种是想比别人好。前者是胜过自己,后者是胜过他人。


好文案就是激发出这种胜过自己、胜过他人的好胜心。


1、胜过自己


先说,胜过自己。


有很多人会跟你强调做广告要挖掘用户痛点,揭示用户生活中面临的问题。


甚至是用恐怖诉求,告诉消费者不买我们的产品会有什么严重后果,不买我们的产品你的人生将是残缺的。


但到了真写文案的时候你会发现:


咦?找不出那么多痛点……


毕竟我们生活中绝大多数商品都是改良型的,而不是革命型的。并没有什么突然你就解决了某个大问题,而竞争对手却做不到。


所以广告更应该描绘用户拥有产品之后,生活是多么美好啊!


你会变得更美、你会变得更帅、你会变得更聪明、你会变得更强大、你会变得更有趣、你会变得更有魅力、你会变得更有品味……


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人头马的文案:一生,活出不止一生。


那是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。


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轩尼诗的文案:愈欣赏,愈懂欣赏。


那是说喝轩尼诗的人都超有品味。


不知道大家有没有注意过烟酒这种典型的男性消费品,其广告中所塑造的用户形象,通常都只有两种:


一种叫英雄,一种叫智者。


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前者的经典之作是万宝路牛仔。


抽万宝路让人更有男子汉气概,英雄气质,这个形象一问世,万宝路就攀上了销售巅峰。要知道,万宝路之前可是个女性烟啊。


同类型的代表,还有:


尊尼获加——keep walking


红星二锅头——用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟


衡水老白干——喝出男人味


红河——山高人为峰


Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.


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后者的代表作,比如白沙。


鹤舞白沙,我心飞翔,这是一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。


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同类型的还有:


黄山烟——一品黄山,天高云淡


芝华士——这就是芝华士人生、活出骑士风范


洋河蓝色经典——男人的情怀


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广告,在很大程度上是向用户展示一幅理想生活图景、理想自我形象。当然,前提是你买了我的产品之后才会拥有这些(准确的说,是自以为买了产品之后就会拥有这些)。


广告就是要给用户以承诺——消费了我的产品之后,你会变得更好,变成更好的自己,这样才能刺激其感官,激发其购买欲望。


顺便说一句,啤酒不在前面说的烟酒广告套路之列。啤酒更多是饮料,其广告诉求偏重享受主义。比如一起哈啤、不准不开心、打开真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之类。


2、胜过别人


徐志斌在《小群效应》里讲过一句:


人们在朋友圈最喜欢分享的物品是书籍、电影票、奢侈品。


分享书籍是展示自己比他人更有学识更厉害。


分享奢侈品是展示自己比他人更有钱更优越。


现在很多人讲社交货币,什么东西消费者更愿意分享到朋友圈?


归根到底就是四个字——胜过别人。


能帮助我胜过别人的东西,才会出现在我的朋友圈。


当然,每个人对胜过别人的理解是不一样的,所以分享的物品各异,但目的却毫无二致。


就算是大家都一窝蜂的转发某热点事件和文章,一窝蜂的养蛙、吃鸡,那也是为了表示我紧跟潮流,没有落伍。


比如马拉松途中这条文案,完美击中大家那颗好胜的心。


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再比如这条戴安全头盔的文案,则是逆向利用了这一心理。


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台湾全联超市,是台湾分布最广的超级市场,他的核心卖点是省钱、便宜。有点类似沃尔玛。


便宜,是最基本的竞争优势。迈克波特的三大竞争战略,第一条就是总成本领先。同样的产品,我卖得比你便宜,我就能在市场竞争中击败你。


便宜,是消费者最基础也最重要的购买理由。不管是富是穷,能花八块钱买的东西,没有人愿意花十块钱的。


但便宜就面临一个问题,便宜不具备社交优势。我进全联超市买便宜货可以,但我不愿意被别人看到我买便宜货觉得我很穷。


很多去全联的年轻人都会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。


于是全联超市在2015年做了这样一套广告,把省钱变成一种态度,一种新时代的生活方式,一种年轻人的消费美学,从而让人进全联变得理直气壮起来。


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去全联虽然不能让你在财富上胜过别人,却能让你在态度上胜过别人——我拥有更酷的消费态度。


就比如小米一开始的口号:为发烧而生。


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我买小米不是因为我没钱啊,而是因为我追求极致、因为我是手机发烧友。


如果只是标榜性价比的话,也许小米会有很多用户,但它不会有那么多粉丝。


所以当我们在写文案的时候,一定要思考的就是如何让用户觉得,用了我们的产品之后,他的人生会变得更好,这样他才会有购买的欲望。


一定要告诉用户,用了我们的产品之后,他会在哪些地方变得比别人更好,胜过别人,这样他才愿意分享到朋友圈,分享给朋友。


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